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　　CQ9電子平臺(tái)網(wǎng)站出口額創(chuàng)歷史新高2022年什么表賣得最好？勞力士占三成市場(chǎng)這些品牌成黑馬摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和瑞士 LuxeConsult 公司聯(lián)手發(fā)表的瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告，是了解過(guò)去一年表壇整體發(fā)展走勢(shì)的重要參考，而在上個(gè)月報(bào)告發(fā)布后，人們對(duì)于2022年腕表圈業(yè)績(jī)的期待也終于變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在疫情因素得到緩解后，全球市場(chǎng)的消費(fèi)力得到了極大釋放，綜觀 2022 年整年，瑞士鐘表的出口額持續(xù)沖高到 237 億瑞郎，不僅比 2021 年成長(zhǎng)11.6%，再度寫(xiě)下歷史新高，這也代表 2022 年瑞士鐘表的出口額比起疫情前的水準(zhǔn)不減反增。以 2018 年和 2019 年為例，這兩年瑞士鐘表的出口額分別是 199 億瑞郎以及 205 億瑞郎，凸顯鐘表市場(chǎng)整體的熱度明顯比疫情時(shí)代回溫。

　　如果要說(shuō)在2022年，瑞士制表哪家強(qiáng)？那些獨(dú)立品牌中的佼佼者們繼續(xù)表現(xiàn)出色，兩極分化的趨勢(shì)也絲毫沒(méi)有減弱。領(lǐng)先的獨(dú)立品牌（勞力士、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼、理查米爾和百年靈）繼續(xù)在總體上獲得份額，其中愛(ài)彼和百年靈的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。勞力士、百達(dá)翡麗和愛(ài)彼獲得了2022年的綜合市場(chǎng)份額+200個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到39%。與2019年相比（當(dāng)時(shí)我們估計(jì)，他們的合并份額為36.7%），收益為+330個(gè)基點(diǎn)。

　　而這種溢價(jià)現(xiàn)象與奢侈品的其他細(xì)分品類并無(wú)明顯不同。例如，在皮革制品類別中，愛(ài)馬仕、香奈兒和迪奧自疫情開(kāi)始以來(lái)的表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他品牌。這種現(xiàn)象在去年仍在繼續(xù)。雖然比上述品牌小得多，但雅典表、芝柏的表現(xiàn)依然不容忽視。而在上市公司中，愛(ài)馬仕、卡地亞、江詩(shī)丹頓為代表的歷峰集團(tuán)和歐米茄浪琴為代表的瑞士斯沃琪集團(tuán)表現(xiàn)也值得關(guān)注。

　　從這些數(shù)據(jù)中分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞士的鐘表業(yè)的高端化趨勢(shì)也更加明顯，剛好吻合所謂的“帕雷托法則”，即 80/20 法則。批發(fā)價(jià)值超過(guò)3,000瑞士法郎的腕表占瑞士鐘表出口總值的76%（2021年為73.3%，而在2000年這個(gè)數(shù)字只有34%），創(chuàng)歷史新高，成為瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品。而該部分的腕表出口數(shù)量，僅占出口量的12.7%。

　　同樣，利潤(rùn)池的分布也非常不均勻，在2022年，瑞士鐘表業(yè)的利潤(rùn)池約為100億瑞士法郎（總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為29%），根據(jù)估計(jì)，前四大獨(dú)立制表品牌（勞力士、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼和理查米爾）在2022年的總銷售額約為144億瑞士法郎，總市場(chǎng)份額約為44%。然而，他們占據(jù)了行業(yè)利潤(rùn)的61%，總利潤(rùn)率約為40%。三家上市集團(tuán)歐米茄母公司瑞表集團(tuán)（Swatch Group）、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)（Richemont）和法國(guó)LVMH集團(tuán)的總銷售額為156億瑞士法郎，總市場(chǎng)份額約為46%，而總利潤(rùn)僅為27%（總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為21%）。

　　數(shù)據(jù)顯示，在瑞士約350個(gè)品牌中，只有七個(gè)品牌在2022年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億瑞士法郎：勞力士、卡地亞、歐米茄、愛(ài)彼、百達(dá)翡麗、理查米爾和浪琴。萬(wàn)國(guó)和百年靈也都離10億瑞士法郎的大關(guān)不遠(yuǎn)了，盡管根據(jù)近幾年的勢(shì)頭推斷，后者有可能在2024年就率先突破?？偠灾?，這七個(gè)品牌在2022年的零售價(jià)值方面的累計(jì)市場(chǎng)份額約為60%（數(shù)量方面約為28%）。

　　以單個(gè)腕表品牌分析，在2022年，勞力士的表現(xiàn)依然非常穩(wěn)固，與2021年相比，該品牌的市場(chǎng)份額增加了140個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到29.2%（自2019年以來(lái)增加了320個(gè)基點(diǎn)，當(dāng)時(shí)為26%），也就是一個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的三分江山。至于該品牌的受歡迎程度，總體而言，我們認(rèn)為它仍然保持著上升的趨勢(shì)，這一點(diǎn)從新表的等候名單進(jìn)一步增加可以看出。在加上與勞力士同一個(gè)集團(tuán)的帝舵后，整個(gè)勞力士集團(tuán)的市場(chǎng)份額在2022年達(dá)到了30.9%，與2019年相比增長(zhǎng)了360個(gè)基點(diǎn)。

　　2022年93億瑞士法郎的預(yù)估銷售額意味著其平均零售價(jià)約為11,625瑞士法郎（不含增值稅）。這似乎很低，但它反映了一個(gè)事實(shí)，即核心系列包含了該品牌的暢銷單品，包括蠔式恒動(dòng)經(jīng)典系列和專業(yè)系列的精鋼和間金版本。由于在亞洲售賣的腕表有更多鑲金或是鑲鉆款，平均零售價(jià)往往比歐洲（主要是精鋼版）或美國(guó)（精鋼和間金版）高得多，這使勞力士在全球的平均價(jià)位提高到11,600瑞士法郎左右。

　　卡地亞在2022年鞏固了其第二位的地位?？傮w上來(lái)說(shuō)，卡地亞自2016年以來(lái)，卡地亞在腕表和珠寶方面都令人印象深刻，當(dāng)然珠寶類別的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁。摩根史坦利預(yù)計(jì)，卡地亞的腕表營(yíng)業(yè)額在2022年增長(zhǎng)15%，達(dá)到27. 5億瑞士法郎。

　　愛(ài)彼2022年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)為20.10億瑞士法郎CQ9電子平臺(tái)，比2021年增長(zhǎng)27%（與2019年相比增長(zhǎng)63%）。2022年的業(yè)績(jī)得益于皇家橡樹(shù)50周年紀(jì)念版的發(fā)售，以及隨之而來(lái)的大量活動(dòng)和慶典，以及推出一些新的SKU。去年，愛(ài)彼進(jìn)一步精簡(jiǎn)了其產(chǎn)品組合，只專注于三個(gè)型號(hào)：皇家橡樹(shù)（包括皇家橡樹(shù)離岸型）和Code 11.59。2022年，愛(ài)彼預(yù)計(jì)共售出50,000枚，其中約4,000枚為Code 11.59腕表，增幅為11%。

　　百達(dá)翡麗是按銷售額排名第五，該品牌2022年的銷售額預(yù)計(jì)為18億瑞士法郎（與2021年相比，增長(zhǎng)約18%）。雖然百達(dá)翡麗去年預(yù)計(jì)“只”賣出了68,000塊手表，但該品牌是平均售價(jià)最高的品牌之一（約36,146瑞士法郎），這解釋了其營(yíng)業(yè)額的規(guī)模和其在行業(yè)零售額中約5%的份額。除了在日內(nèi)瓦、巴黎和倫敦的三個(gè)百達(dá)翡麗沙龍之外，該品牌一直避免DTC銷售。然而，它已經(jīng)穩(wěn)步降低了其官方零售商的利潤(rùn)率，這些零售商目前在全球有大約350個(gè)銷售點(diǎn)。該品牌去年銷售的腕表數(shù)量比直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)彼多出35%，但門店數(shù)量是愛(ài)彼的3.5倍，這表明其有額外利潤(rùn)空間并能更有效地監(jiān)控全球庫(kù)存。

　　據(jù)估算，理查米爾在2021年首次跨越10億瑞士法郎的門檻，在2022年，該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額增長(zhǎng)15%，達(dá)到13億瑞士法郎。這使得理查米爾成為瑞士第六大鐘表品牌，比2021年的第七位有所上升。據(jù)摩根士丹利估算，2022年品牌銷量增長(zhǎng)相對(duì)溫和，從5000瑞士法郎增長(zhǎng)到5300瑞士法郎，增長(zhǎng)4%。一半的增長(zhǎng)是由法拉利限量版產(chǎn)生的：只生產(chǎn)了150塊手表并迅速售罄，平均零售價(jià)約為190萬(wàn)瑞士法郎。因此，平均售價(jià)的進(jìn)一步大幅增長(zhǎng)（增長(zhǎng)約11%至~245,283瑞士法郎）是理查米爾2022年銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　按營(yíng)業(yè)額計(jì)算，百年靈據(jù)估算銷售額增長(zhǎng)了約25%，達(dá)到8.6億瑞士法郎，在瑞士鐘表品牌中列于第9位，已連續(xù)5年獲得行業(yè)排名穩(wěn)步攀升。百年靈在2017年被企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)（CVC）收購(gòu)，并成立了一個(gè)全新的管理團(tuán)隊(duì)，由喬治·科恩（Georges Kern）領(lǐng)導(dǎo)，他曾是歷峰集團(tuán)專業(yè)制表部門的負(fù)責(zé)人，也曾出任萬(wàn)國(guó)表的CEO。在產(chǎn)品系列、宣傳推廣以及分銷方面所采取的舉措是推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的主要因素，這些舉措在過(guò)去五年中逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。這清楚地凸顯了一個(gè)強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)在發(fā)揮極大的作用，不僅能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而且不受制于大型集團(tuán)的繁瑣流程和政策，從而在這樣一個(gè)產(chǎn)品周期較長(zhǎng)的行業(yè)，也能迅速改變現(xiàn)狀（并且足以抵消規(guī)模上的差異）。

　　摩根士丹利認(rèn)為百年靈相對(duì)強(qiáng)勁的表現(xiàn)歸功于一些關(guān)鍵舉措：包括擴(kuò)充產(chǎn)品系列，通過(guò)打入高端奢侈品市場(chǎng)（零售價(jià)為9,300至30,000瑞士法郎）而提高了其平均售價(jià)；提升對(duì)女士腕表細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注度；在中國(guó)市場(chǎng)取得積極進(jìn)展；進(jìn)一步合理布局其銷售點(diǎn)，并增加通過(guò)精品店（直接經(jīng)營(yíng)或由第三方零售商經(jīng)營(yíng)）銷售的產(chǎn)品份額，從而提升客戶體驗(yàn)。私募股權(quán)公司Partners Group于2021年11月從企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)（CVC）手中收購(gòu)的百年靈25%的股份所支付的估值中，體現(xiàn)了百年靈不斷改善的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)及其前景。

　　與高端腕表的熱賣行成鮮明對(duì)照的是，入門級(jí)瑞士腕表已經(jīng)在大行其道的智能表沖擊下，到了生死存亡的關(guān)頭，包含 Apple Watch 在內(nèi)的各家智能表早在幾年前的銷量就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)瑞士腕表，到了2022年這個(gè)差距進(jìn)一步拉大。數(shù)據(jù)表明，智能表在該年在全球銷量已達(dá)將近 9000 萬(wàn)只，而瑞士所有石英表和機(jī)械表加起來(lái)則只有1580 萬(wàn)只，大概只有智能表的四分之一。這個(gè)產(chǎn)量數(shù)字相較于2020 年的1380 萬(wàn)只或許已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，比去年增加了0.2%也就是49000 只，但與2019 的 2060 萬(wàn)只相比，確實(shí)下降幅度已經(jīng)十分明顯。

　　而且2022年還有一枚異軍突起的“黑馬”——MoonSwatch，這款瑞士斯沃琪集團(tuán)的明星表款將旗下兩大知名品牌歐米茄與斯沃琪攜手打造，是瑞表 2022 年出口數(shù)字的最大功臣，貢獻(xiàn)了大約150 萬(wàn)只的銷量，也就是說(shuō)，如果沒(méi)有MoonSwatch的成功，本年度瑞士腕表的銷售量可能會(huì)再創(chuàng)“低谷”。返回搜狐，查看更多